Det er nok ikke gået nogens næse forbi, at det globale klima er højt på dagsordenen i stort set alle sammenhænge. Folk er blevet mere bevidste om, hvilke handlinger, der er gode og dårlige for det globale klimas tilstand. Det er blevet in at være klimavenlig, og med denne voksende klimabevidsthed i samfundet ser mange virksomheder deres snit til at markedsføre sig som grønne og klimavenlige i håb om at maksimere deres profit.
Det er næsten blevet et must for virksomhederne at have en grøn profil og vise, at de tager ansvar for deres handlinger og gør noget for at gøre verden til et bedre sted, ellers bliver de valgt fra i det store udbud.
Mange virksomheder, der promoverer sig på klimavenlighed har noget at have det i – deres produkter er i en eller anden grad er miljøvenlige. Problemet er de virksomheder, der kun har det i munden, og som ikke reelt gør noget, men promoverer varm luft. Disse tilfælde, hvor der ikke er overensstemmelse mellem virksomhedens tale og handling, kaldes greenwashing. Virksomheder 'vasker' deres produkter grønne, men produkterne er sorte og forurenende.
Greenwashing betyder dermed en vildledning af forbrugere i forbindelse med virksomhedens miljømæssige praksis.
Miljøorganisationer overvåger reklamer for at tjekke, om produkterne rent faktisk lever op til den klimavenlighed, som påstås i reklamer og på produktpakker osv., og virksomheder kan straffes via markedsføringsloven for falsk varebetegnelse. Det er dog langt fra alle tilfælde, der opdages, og mange produkter sælges dermed til forbrugere, der stoler på, at produktet rent faktisk er grønt og påvirker det globale miljø i en positiv retning.
Der ligger dermed en etisk problematik i greenwashing, da det åbner op for en diskussion af hvad begrebet ”klimavenlig” betyder? Hvornår kan man med rette kalde sig grøn og hvornår ”grønvasker” man? Etiske retningslinjer eller standarter for dette medfører, at kunderne ikke vildledes af tomme løfter.
Marketingsbureauet Terra choice har opstillet seks kategorier for, hvornår man kan tale om, at en virksomhed grønvasker sit produkt. Dette er tilfældet, hvis en virksomhed påstår klimavenlighed:
Disse aspekter er et udtryk for, hvad en virksomhed ikke bør gøre, hvis produkterne skal kategoriseres som klimavenlig. Heri ligger altså antagelserne, at klimavenlighed fordrer, at produktion som helhed er grøn, at der er tilstrækkelige beviser for, at det faktisk forholder sig således, og at de anvendte klimavenlige termer defineres klart og er relevante.
Derudover rejses spørgsmålet, om klimavenlighed er et bøjeligt begreb – altså om man kan være mere eller mindre klimavenlig, eller om man altid nødvendigvis taler om total klimavenlighed. Og hvad betyder total klimavenlig? Skal produktet være helt fri for udledning af drivhusgasser eller blot et af de mest klimavenlige alternativer på markedet?
Kilder:
Terra Choice:
- The Six sins of greenwashing
Forfatter:
Cand. mag. Kira Rønn, RUC
Reducering af klimaforandringerne
Menneskeskabte klimaforandringer
Eksterne links:
Kommunikationsforum:
Hvad er Greenwashing?
Terra Choice: Six degrees of greenwashing
